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Friday, April 24, 2015

La estampita americana

Otra lección de marketing desde el otro lado del charco.

El mundo de la moto se maravilló hace unos meses con el anuncio de Harley-Davidson de la búsqueda de un motero para trabajar con ellos durante dos meses en la realización de su actividad de promoción Discover More 2015, viajando en moto por toda Europa con todos los gastos pagados para la realización de un documental y promoción del viaje a través de blogs y redes sociales. La oferta incluía la suculenta y atractiva posibilidad de trabajar para un gigante del mundo de la moto y además obtener como pago nada menos que 25.000 € (de los cuales hacienda ya te pediría lo correspondiente) y el quedarte con la moto utilizada para el viaje del que trataba la actividad. Que los americanos son, indiscutiblemente, los números uno en marketing mundial es algo que, de nuevo, han demostrado con esta sensacional campaña. La presente es únicamente una actividad didáctica de reflexión sobre la misma desde la doble esfera como apasionado y técnico en marketing, y a la vez participante de esta actividad sobre el no menos ilusionante, para mí, mundo de las dos ruedas.

Mi abuelo decía que nadie da duros a cuatro pesetas, pero claro, los "muertos de hambre", y entiéndase la expresión en el sentido figurativo de que cualquiera de nosotros puede ser un "muerto de hambre", en determinadas circunstancias, como aquella persona que desea extremadamente algo (hambre de) y que no lo puede conseguir por sus propios medios. Siempre estaremos dispuestos a echar a correr detrás de algo que nos motiva e ilusiona ciegamente, herramienta de la cual el Marketing se hace buena valedora para sus propios propósitos.

Muy ligeramente resentido, en la parte emocional e ilusoria, por la derrota en primer round (no podía ser menos siendo un ganador nato, aunque en las antípodas de tener que bajarme de la moto a solo 10 millas de acabar el TT sbk 2013...), pero a la vez motivado he ilusionado en descubrir el desenlace y los entresijos de esta muy interesante campaña de marketing en el no menos interesante, para mí, mundo de las dos ruedas, es por lo cual me decido a escribir esta entrada en el blog que no deja de ser, como dije, un pensamiento en voz alta sobre un caso que espero sea de interesante lectura.

Es el caso de la maravillosa estrategia de Harley-Davidson con este 'Discover More' 2015.

Veamos, ¿Cuántas campañas de este tipo realizan compañías de motos en las cuales enseñan vídeos de personas utilizando sus productos o descubriéndolos? Muchos, diría alguien del departamento de marketing de Harley-Davidson cuando se reunieron para discutir los resultados de su campaña anterior y las acciones a llevar para el nuevo año 2015. Y ahora es cuando viene lo bueno, ¿por qué no involucramos a la gente y hacemos un macro concurso para elegir a la persona que trabajará con nosotros y de esa manera conseguir la repercusión que necesitamos? Claro que sí, no es una estrategia nueva, de hecho, es la más utilizada últimamente ya que las empresas se promocionan cada vez más mediante redes sociales y en ellas la participación en concursos y el atraer al público a las actividades que realizas es una clave que ninguna compañía puede dejar pasar hoy en día.

El éxito de la campaña empezó desde el mismo minuto uno de su difusión, ya que todos los medios de comunicación se hicieron gran eco de la llamada de Harley y ello tuvo a su misma vez una repercusión capilar bastante grande debido a las redes sociales. Esto en sí mismo ya era un primer triunfo que prácticamente cubría por si solo el coste en sí de la campaña.

Pero era sólo el comienzo. Desde el punto de vista del participante no sólo se trataba de mandar un currículum, por supuesto, sino que la marca había pensado en el medio divulgativo y promocional por excelencia de este nuevo siglo: el vídeo. Así es que te pedían que realizases un vídeo promocional de tu candidatura y que lo colgases en YouTube a la misma vez que lo promocionases en tus redes sociales y contactos. Vamos, que empezaras a trabajar para ellos sin necesidad de que te contratasen y sin ninguna garantía de que tu candidatura realmente fuera a ser tenida en consideración. Ahí es cuando entra en juego la pasión por la vida y algunas acciones que nos motivan y llevan a dar un paso adelante desde un punto de vista emocional y poco racional. Y es que la respuesta ha sido brutal. Más de 10.000 candidaturas con sus correspondientes vídeos y repercusión. Veamos unos números. 10.000 vídeos por 1000 visionados de media cada uno nos dan un alcance inicial de 10 millones de potenciales visionados de, no olvidemos, vídeos que intentan vender lo mejor de cada candidato pero que están envueltos en papel de regalo Harley, con lo que la publicidad subliminal que se crea es de gran potencia y además llega a segmentos y sectores que quizás nunca habrían estado interesados en conocer nada sobre el mundo Harley. Me explico. Si tú difundes tu vídeo y entre tus 1000 visionados de referencia por lo menos 500 son amigos de amigos pero no gente especialmente involucrada o interesada en las motos, estás llegando a un segmento de población al cual le hubiera costado muchísimo llegar a Harley por sí sola, además de que nunca hubiesen tenido el mismo impacto ya que hubiese sido publicidad directa. Claro, no todos los 10.000 candidatos han hecho vídeo, aunque sí la mayoría, como era preceptivo según la sugerencias de Harley, pero por otro lado, muchos de ellos han escrito blogs y en Facebook publicaciones directas que no estoy contabilizando en este impacto de esta campaña, y que balancean esta posibilidad de que no todos hayan hecho vídeos o que hayan llegado a esa media que aquí indico.

Al tremendo coste y práctica imposibilidad que le hubiese costado a Harley llegar a toda esta audiencia, hay que recalcar un hecho que acabo de mencionar un poco más arriba, cuál es la importancia de haber llegado a toda esa audiencia mediante publicidad indirecta ya que su calado y permanencia en las mentes de los que la perciben es muy superior al de la publicidad convencional directa, muchas veces único medio que encuentran las compañías para promocionarse.

A mí me interesó mucho esta propuesta de Harley. Como Técnico Superior en Marketing el interés por conocer cómo se desarrollaría era muy alto, pero, por supuesto, por ser un apasionado de las dos ruedas o un petrolhead como dicen ellos, también estaba muy interesado. Es curioso ver como, a pesar de tener conocimientos de una materia específica, el interés personal y la pasión por algunos temas nos mueven más allá de nuestras capacidades racionales de discernir y explicar científicamente los procesos de las situaciones que nos acontecen. Siempre he creído que, a pesar de saber el porqué de las cosas cual es un ley motiv fundamental en mi devenir, también debo dejar que mis emociones expresen los deseos que las mismas necesitan satisfacer, de lo contrario me convertiría en una máquina, analizador de situaciones e incapaz de vivir experiencias y sentir emociones ya que antepondría siempre los números fríos y calculadores y las teorizaciones a los cambios de temperatura y hormonales que nos acontecen en cuando nos ocurre algo que realmente nos toca la fibra sensible... Así es que mandé mi candidatura.

Pero claro, no estaba dispuesto a ceder absolutamente todo mi intelecto ante el entusiasmo de la posibilidad de ser elegido, sobre todo conociendo los entresijos de este tipo de campañas y sus reales intenciones, ya que como puedes imaginar, durante tantos años involucrado en la competición y en el mundo de la moto, he tenido oportunidad de trabajar directamente en temas de marketing en diferentes ocasiones.

Así fue que realicé mi vídeo, lo colgué en YouTube y les mandé el correspondiente enlace al correo electrónico indicado. El mismo era visible para aquellas personas que tuvieran el enlace pero no estaba visible públicamente en YouTube para ser encontrado en las búsquedas ni en mi canal. De esta manera, me aseguraba de que ellos podrían verlo pero no le hacía la publicidad gratis a Harley sin recibir nada a cambio (ahora alguno dirá, ves, por eso no te lo han tenido en cuenta. Lo dudo). También me permitiría otra cuestión, conocer si realmente Harley iva a hacer el trabajo de selección de esos miles de vídeos o realmente ya tendrían alguien seleccionado o algún profesional contratado. Y efectivamente, unos días después del deadline recibí una comunicación por correo electrónico indicándome que esta vez mi perfil no había sido seleccionado aunque, eso sí, te invitaban a seguir promocionando el tema y difundiendo las noticias que sobre la actividad Harley seguirá lanzando para así "seguir participando en la aventura".

Como es bien sabido, en el canal de YouTube propio cada persona puede ver el número de visualizaciones de sus vídeos. Yo visualicé el mío tras subirlo para ver si había quedado todo bien y volví a hacer clic en el mismo un par de días más tarde para enseñárselo a un familiar. Aquellas dos visualizaciones quedaban reflejadas en mi panel de control durante los días restantes que quedaban hasta la fecha límite de entrega de material a Harley para ser tenido en cuenta. El contador nunca pasaría de esas dos visualizaciones a la fecha de recibir la negativa a la candidatura a pesar de que Harley insistía en que iba a revisar todas y cada una de las candidaturas aunque quizás no contestara a todos los correos debido al gran volumen.

En mi caso parece que pasó al contrario, contestaron el correo para decirme que no pasaba a la siguiente criba pero intuyo que no vieron el vídeo si me tengo que atener a las estadísticas de YouTube como referencia. Pero claro, ¿cómo podrías saber si el tuyo ha sido visionado por Harley si lo tenías abierto al público contando con cientos o miles de visitas ya en tu contador? De nuevo bien pensado por los chicos de Harley.

Parece que estos datos corroboran mi teoría de que este plan de Harley tenía una intención muy clara y no era precisamente la de buscar exactamente la mejor persona posible para el trabajo (por supuesto, ¿qué te creías, iluso? Le dice la parte racional de mi cerebro a la emocional), por otro lado bastante fácil de encontrar, si hubieran querido, sin necesidad de hacer ningún tipo de campaña, sino alcanzar una super difusión que de otra manera le hubiese sido imposible encontrar.

Más datos, según mi experiencia última como probador de motos para las revistas y tras haber trabajado con casi todos los departamentos de marketing de las filiales en España, un departamento de marketing de una marca en un país como es el Reino Unido puede contar con una, dos, tres o como mucho cuatro personas, con lo cual, es virtualmente imposible que puedan dedicarse en una semana a ver más de 10.000 vídeos y tener en cuenta todas las circunstancias para un proceso de selección en toda regla. Y claro, contratar a más personal para poder hacerlo en condiciones sería disminuir el beneficio de la campaña de marketing a lo cual seguro que no querían renunciar.

No obstante, la persona elegida será siempre una buena elección, es decir, legítima (que quiere decir legal, no leal), y seguro que con cumple con los requisitos de la campaña de no ser alguien ligado directamente a Harley, pero nada más, puede ser cualquier persona absolutamente de su elección basándose en absolutamente cualquier tipo de criterio específico que les sean mandatorio en su propuesta a ejecutar, ya que ellos no se "obligaron" a más. Otro gol.

Y llegados a este punto la campaña está prácticamente hecha, todo lo que venga ahora, que en realidad debería ser el cuerpo principal de la actividad, es realmente superfluo ya que nunca llegará a los niveles de audiencia a los que ha llegado la puesta en marcha de la campaña en sí, así que toda la repercusión que se obtenga partir de ahora será un bonus que reforzará aún más la brava idea que tuvo el departamento de marketing de darle una vuelta de tuerca social a esta actividad de promoción de descubrir el mundo y carreteras con las motos de la marca.

Es cierto, por último, que no todo son beneficios en una historia de este tipo, hay riesgos, ya que cubrir perfectamente todos los recovecos de la misma es imprescindible para no generar ningún tipo de mala imagen o de tongo como el que puede en algún momento interpretarse de esta entrada que estás leyendo, las/los cuales, de cualquier manera, tampoco llegarían jamás a hacer la más mínima sombra a tamaña difusión conseguida por la campaña en sí misma, pero que no hay que dejar de cuidar. El fenómeno de la viralidad se tiene cada vez más en cuenta en los departamentos de marketing por su incontrolabilidad, ya que se rige por multitud de variables psicosociales que son prácticamente imposibles de predecir.

Siempre me gusta terminar con algún tipo de moraleja de cualquier actividad física o reflexiva que realizo, y en este caso no es otra sino la de aplaudir y aprender de este paso adelante dado por esta marca en esta actividad promocional en concreto y que ha dado un auténtico golpe en la mesa en cuanto a las actividades promocionales de marketing se refiere respecto de cualquier otra marca en el año 2015, sobre lo cual tomamos nota de la importancia de jugar con los valores emocionales en las campañas de marketing, y desde el punto de vista del usuario el relativizar, en cierta manera, los éxitos y fracasos de la actividad concursal en este tipo de promociones.

Happy days to you all.

Antonio Maeso

TT rider.

Técnico Superior en Marketing por la Junta de Andalucía.

Técnico Superior en Gestión Comercial y Marketing.

Técnico Superior en Comercio Internacional.

Psicopedagogo.

 

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